Sosiaalisten paineiden vaikutusta ihmisiin ei pidä
aliarvioida. Niidenkin vaikutus ihmisiin on periytynyt vuosituhansien
saatossa. Silloin isompaan ryhmään kuuluminen oli edellytys
selviytymiselle. Tämän seurauksena isompaan ryhmään kuuluminen on
muodostunut psykologiseksi tarpeeksi nykyihmiselle, vaikka
selviytymisen kannalta sillä ei suurta merkitystä olekaan.
Kuluttaminen helpottuu, kun näemme miten muut ihmiset kuluttavat.
Mitä suurempi väkijoukko, sitä suurempi paine on toimia samoin.
Varsinkin suuren väkijoukon toimien näyttäessä onnistuvan, me
seuraamme heitä. Me annamme tippiä helpommin mikäli tippikuppi on
täynnä. Sen ollessa tyhjä oletamme ettei ole mitään syytä antaa
sitä. Mitä suurempi lauma kerääntyy tiettyyn paikkaan sitä
suuremmat odotukset meillä on siitä, että iso joukko ihmisiä
tietää mitä tekee.
Erityisen suuri vaikutus sosiaalisilla paineilla on
silloin, kun pidämme itseämme samanlaisina kuin ihmiset joiden
parissa vietämme aikaa. Ryhmädynamiikka muuttaa ihmistä
salakavalasti ja pidempään yhdessä olevat ihmiset muuttuvat
homogeenisemmaksi ryhmäksi. Tämän takia erityisesti työtoverimme,
naapurimme ja läheiset ystävämme saattavat aiheuttaa meissä
alitajuisen tarpeen ostaa samoja tavaroita, kokeilla samoja elämyksiä
ja hankkia samanlaisia ystäviä. Tämä saa meidät sopeutumaan
ryhmään, mutta johtaa monesti myös samanlaisiin
kulutustottumuksiin, vaikka meillä ei niihin olisikaan varaa.
Pidämme ympäristössämme tapahtuvaa käytöstä
mallina, kun olemme epävarmoja siitä miten pitäisi toimia. Tällöin
oletamme suuremman ryhmän ihmisiä tietävän jotain enemmän kuin
mitä me tiedämme. Kuvittelemme heillä olevan jotain kriittistä
tietoa asiasta enemmän kuin itsellämme. Tällainen väkijoukko on
usein väärässä, koska suuri osa ihmisistä on tehnyt saman
havainnointivirheen asiasta jo ennen meitä. Erittäin usein kaikista
suosituimmat tavarat myyvät paljon jopa laadukkaampia tuotteita
paremmin, koska ne ovat onnistuneet luomaan sosiaalisesti
hyväksyttävän tuotteen. Tästä esimerkkeinä voidaan mainita mm.
Iphone ja tietyn merkkiset vaatteet. Myös pitkät ravintolajonot
johtuvat tästä samasta ilmiöstä.
Monesti yritykset käyttävät tarkoituksellisesti
taipumustamme mennä lauman mukana hyväkseen ja luovat sosiaalisia
todisteita omien tuotteiden ja palveluiden ylivertaisuuksista.
Erittäin usein nämä todisteet ovat huonosti lavastettuja kuten
televisiosarjojen aplodit. Nämä tekaistut todisteet on suhteellisen
helppo havaita. On olemassa kampanjoita joissa tavalliset ihmiset
kehuvat jonkin tuotteen maasta taivaaseen. Tällöin näytetään
telkkarikuvaa sokkotestistä, josta näytetään ainoastaan ne
testaajat, jotka pitävät tuotetta hyvinä ja leikataan huonot
arviot pois. Oletko muuten koskaan törmännyt kirjankanteen, jossa
olisi surkea arvio kirjasta?
Sosiaaliset todisteet eli joidenkin tuotteiden
brändit saavat meidät helpommin ostoksille kuin vähemmän tunnetut
merkit. Apple, Louis Voitton, Coca Cola ja monet muut tuotemerkit
saavat ihmiset helpommin ostoksille. Näillä merkeillä varustetut
tuotteet luovat ostajalleen paremman statuksen muiden ihmisten
silmissä. Brändit luovat myös ostajalleen mielikuvan paremmasta
laadusta, vaikka pelkkä brändi ei kerro siitä suoraan mitään.
Ihmisille tulee parempi mieli hankkiessaan brändituotteen.
Käytännössä tämä tarkoittaa myös sitä, että brändituotteesta
voi pyytää enemmän rahaa kuin vastaavasta tuotteesta ilman
brändiä.
Suuren osan ajasta nämä ihmisjoukot ovat myös
oikeassa, joten ei kannata suhtautua niihin pelkästään
negatiivisesti. Sosiaalisen paineen tuomia ongelmia ei pidä välttää
keskittymällä erakoitumaan vaan alkaa aktiivisesti opettamaan
itseään tunnistamaan hetkiä jolloin väkijoukko on väärässä.
Tällöin sinä pystyt hyötymään väkijoukkojen voimasta paljon
enemmän kuin mitä kärsit siitä. Suurimman osan ajasta sinä voit
ajelehtia väkijoukkojen mukana, mutta mitä suuremmasta
kulutuspäätöksestä on kyse sitä vähemmän sinun kannattaa etsiä
sosiaalisia todisteita jonkun tuotteen paremmuudesta.
Tällaista laumanseuraamista kannattaa käyttää
hyväkseen kunnes huomaa olleensa väärässä laumasieluisuudessaan
tai huomaa sosiaalisten todisteiden olevan väärennettyjä. On siis
syytä pitää jatkuvasti mielessä se mahdollisuus, että lauma on
väärässä ja todisteet ovat väärennettyjä. Tämä ajattelutapa
vähentää huomattavan paljon laumojen seuraamisesta tapahtuvia
ongelmia elämässäsi. Pitkät jonot johonkin tiettyyn kauppaan
saattavat myös luoda meille mielikuvan siitä, että jokin asia on
vähissä.
Sosiaaliset todisteet ovat enimmäkseen hyödyllisiä,
joten niihin ei kannata suhtautua automaattisesti negatiivisesti. Me
voimme myös käyttää niitä hyödyksi. Meidän jokaisen tulisi
kerätä tekemisistämme muiden ihmisten tuottamia todisteita, joita
voimme käyttää itsemme myymisessä. Työpaikkaa hakiessa kannattaa
pyytää suosituksia edelliseltä pomolta. Myydessämme tuotetta
kannattaa pyytää palautetta tyytyväisiltä asiakkailta.
Sosiaaliset todisteet parantavat markkina-arvoamme eikä niiden
voimaa kannata vähätellä. Kerää itsellesi sosiaalisten
todisteiden ”pankki” ja hyödynnä sitä, kun sitä tarvitset.
Hyvää viikonjatkoa!
-TT
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti